Google Ads voor webshops: campagnes die sturen op marge, niet op omzet.

Welke campagne welk werk doet

Een webshop heeft in Google Ads meestal drie soorten campagnes nodig, elk met een eigen taak. Shopping of Performance Max toont je producten met foto en prijs, op basis van de feed uit Merchant Center. Een zoekcampagne op je merknaam vangt mensen die je winkel al kennen. Zoekcampagnes op categorieën, zoals 'espressomachine kopen' of 'koffiebonen bestellen', geven je controle over teksten en landingspagina. Een categoriecampagne stuur je naar de bijbehorende collectiepagina, niet naar de homepage, zodat de zoeker meteen het aanbod ziet waar hij naar zocht.

De feed is de basis onder alles wat met producten te maken heeft. Staat die nog niet goed, begin dan bij Google Shopping instellen.

Performance Max of Standaard Shopping

Performance Max zet je producten op Shopping, YouTube, Gmail, Discover en het Display-netwerk, en bepaalt zelf waar het budget heen gaat. Dat kan goed werken, maar je ziet minder van wat er gebeurt. Standaard Shopping blijft bij de Shopping-resultaten en laat je per zoekterm zien wat het kost en oplevert.

Onze keuze hangt af van volume. Een webshop met weinig verkopen per maand geeft Performance Max te weinig om van te leren; daar starten we vaak met Standaard Shopping en een paar zoekcampagnes. Bij meer aankopen en een betrouwbare meting zetten we Performance Max in, met merkzoekwoorden uitgesloten en de feed goed ingedeeld. Geef Performance Max eigen beeld en teksten per assetgroep, ingedeeld naar dezelfde margegroepen als de feed. Anders maakt Google zelf advertenties uit je productfoto's.

Productgroepen splitsen naar marge

Neem een koffiewebshop die espressomachines, bonen en accessoires verkoopt. Machines brengen veel omzet per order, maar de marge is klein. Bonen en accessoires kosten minder, met een grotere marge. In de feed geven we elk product een eigen label voor margeklasse, bijvoorbeeld hoog, midden en laag, en een label voor bestsellers.

Per groep stel je een eigen doel in. Rekenvoorbeeld, geen garantie: bij 15% marge moet elke euro advertentiekosten minstens €6,67 omzet opleveren om quitte te spelen. Bij 45% marge ligt dat punt rond €2,22. Met één doel voor alles bied je op machines te veel en op bonen te weinig.

Producten met een lage voorraad of een lange levertijd zetten we in een aparte groep met een laag budget, zodat je geen klikken koopt voor iets dat je niet snel kunt leveren.

Conversiewaarde meten die klopt

Google stuurt op de waarde die jij meet. Is die fout, dan stuurt Google de verkeerde kant op. We meten aankopen met de orderwaarde, kiezen consequent voor bedragen met of zonder btw en verzendkosten, en controleren met een proefbestelling of één order één keer telt. Verbeterde conversies stuurt een versleuteld e-mailadres mee, zodat meer aankopen te herleiden zijn.

Retouren meet Google niet vanzelf. Heeft een productgroep veel retouren, zoals schoenen of kleding, dan houden we daar rekening mee in het doel voor die groep. Bij een koffiewebshop speelt dat nauwelijks, bij een kledingwinkel des te meer.

Uitsluitingen die budget sparen

Zonder uitsluitingen betaal je voor klikken van mensen die niet willen kopen. Denk aan zoektermen met 'tweedehands', 'handleiding', 'reparatie' of 'gratis'. In zoekcampagnes en Standaard Shopping voeg je die toe als uitsluitingszoekwoorden. Elke week bekijken we het zoektermenrapport en vullen we de lijst aan. Sluit ook producten uit die klikken trekken zonder te verkopen, zoals een opvallende machine waar mensen alleen de prijs van willen zien. Na een paar weken zie je per product hoeveel klikken het kostte zonder één aankoop.

In Performance Max sluit je je eigen merknaam uit, zodat bestaande klanten via de merkcampagne lopen. Wil je eerst de basis van je webshop op orde voor je adverteert, dan helpt de conversie van je webshop verhogen vaak meer dan extra budget.